若何玩转短视频营销?《2020短视频内容营销趋势白皮书》发布


来源:中国度当经济信息网   时间:2020-03-18





2019年,称得上是告白行业10年里最冷的一年;2020年,受经济下行和疫情的两重影响,可预感的是:穷冬仍将持续,势头有增无减。


据CTR数据显示:中国告白市场在2019年前3季度下行了8.2%,传统媒体同比降幅11.4%,互联网媒体降幅也达到4.2%。


在流量红利逐步消掉的互联网下半场,短视频所带来的全新流量成了各方比赛、深耕的新疆场,同样成为告白业2019年“创变转型”路上的唯一光束。以短视频、直播为核心载体的内容营销登堂入室,贯穿在了品牌营销、传播、发卖、运营的各环节;“内容”成为核心变量,改变着传统品牌扶植的时间本钱,也改变了品牌营销传播的预算构造。


近日,卡思数据携《2020短视频内容营销趋势白皮书》与大年夜家会晤了。这份申报,是火星营销研究院的分析师花费了3个月时间撰写完成的。它不只从行业的视角,总结了短视频家当各方(含平台、KOL/MCN、告白主等)在2019年表示出的“得”与“憾”,也重点分析了G2格局下的抖音、快手平台:KOL画像、粉丝画像、粉丝互动行动偏好,并从内容变迁的视角,分析了两个平台下增幅最多的KOL内容类型,和增粉最多的KOL内容类型,并表扬了年度典范红人。


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最为重要的是,申报环绕:KOL营销、蓝V运营和挑衅赛3大年夜内容营销情势,分析了2019年各行业的数据表示,值得推许的经典案例,并整顿出了实用型办法论供处于不分解长阶段的品牌们进修参考。在申报的最后,是卡思数据为你整顿的关于2020短视频内容营销的9大年夜趋势,以指导你营销实战。


Part.1 短视频行业生长“得丨憾”篇


01


2019年,短视频一枝独秀,成了移动互联网应用时长和用户范围增长最快的细分范畴之一,短视频日活泼用户范围切远亲近在线视频的2倍。


虽然以BAT为首的大年夜批从业者鱼贯而入,但综合平台竞争G2格局已浮现,流量掠夺战后,环绕着流量深耕和变现成了抖音、快手平台比赛重心。固然说,2019年,抖音、快手营收构造并未较2018年出现太大年夜调剂,但经过过程系列产品、政策赋能多元贸易变现的行动,有望在2020年“生根开花”,主流短视频平台的营收构造也将出现较大年夜幅度调剂。



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▲抖音VS快手2019年告白支出预估


02


短视频内容创作梯队进一步扩容,随着竞争加重,与平台人口红利周期消掉表示邻近的是:内容创作者间的“镌汰赛”已开启,创作者乃至MCN机构的生命周期都在延长。


值得欣喜的是:一年里,抖音、快手昵称完全类似的KOL数量长了2.67倍,双平台粉丝量均逾越300万的头部创作者增多。



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▲一年里,抖音、快手昵称完全雷同的账号数质变更趋势及内容种别,数据来源:卡思数据


短视频/直播带货的崛起,也为腰、尾部(100万粉丝以下)账号变现供给了新通路,有助于内容生态的持续繁华。



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▲2019年10月,来自抖音、快手的TOP发卖达人粉丝量分布,数据来源:卡思数据


03


从营销上看:全行业加快入局短视频营销,以美妆个护、电商平台投放最为凹陷。网红品牌、网红单品不再只由UGC众创,更多出自品牌整合营销之手,但成功是大批品牌走得通的路,多半平台折戟2019短视频营销。


与此同时,刷量、刷赞之风屡禁不止,所出现的:智能化、范围化、平台化、家当化特点,也极端影响了告白主协作信赖,和内容家当安康生长。数据驱动短视频营销安康生长,营销价值精确评价的意义增长。



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▲2019年1-10月投放短视频告白行业分布&各月度抖音封禁账号数量,数据来源:卡思数据&抖音


04


从7大年夜主流短视频平台KOL(粉丝量≥10w)数据变更趋势上看,多半平台KOL处于增长状况。以抖音KOL增长最为明显,一年间,KOL增长了1.47倍;其次是Bilibili,粉丝10w+的UP主增幅近1倍。


因推敲原有KOL层级划分不公道:10-100w粉丝量的KOL数量太多,各粉丝量级KOL增粉难度差别较大年夜(300w粉是最难超越的增粉门槛),和垂类增粉近况(越细分的品类增粉到300w的难度越大年夜),卡思数据决定对主流短视频平台(除Bilibili外)的头、肩、腰、尾部KOL重新定义,认为:粉丝量300万-1000万的账号为头部账号(占比KOL总量的2.51%),100-300万的为肩部(占比KOL总量的10.88%),而粉丝量30-100万的为腰部账号(占比31.63%),1000万以上的为超头部账号(仅占比0.38%)。


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▲短视频平台(除Bilibili外)头、肩、腰、尾部KOL重定义,数据来源:卡思数据


Part.2 典范平台:抖音VS快手生长篇


01


分析抖音、快手的KOL画像和粉丝画像,我们可以或许看到:抖音女性创作者(KOL)、女性粉丝占比更多,而快手男性创作者和男性粉丝更多。


从创作者地辨别布上看:抖音一、二线创作者高度集中(占比74.92%)、快手创作者则相对下沉,三四线占比49.02%,更加贴合短视频用户画像。从粉丝地辨别布看,快手关于四线及以下市场覆盖更深刻(达42.84%),下沉市场的“老铁”们更情愿环绕在快手KOL逝世后深度活泼。


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▲抖音VS快手:KOL粉丝画像,数据来源:卡思数据


02


从粉丝的互动活泼度看:抖音KOL视频赞评选比值为42:1,而快手为13.05:1,可见:快手老铁“直抒胸臆”的热忱并未消退;相较抖音,快手超头KOL表示更抢眼,8个赞即能收获1个评,也解释基于“直播”和“短视频”等建立起的信赖关系,其实不会由于粉丝基数的宏大年夜而减弱。


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▲抖音VS快手:各粉丝量级KOL视频赞评选分布,比值越小,互动越充分,数据来源:卡思数据


从粉丝互动热词看:不管是抖音照样快手,用户关于爱好的内容,都邑积极发声,但比拟于抖音用户更爱取得认同(沙发、第一)、表达感激,快手用户更情愿表达“密切”和说出本身的等待。


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▲抖音VS快手:2019用户年度评论词云,数据来源:卡思数据


03


从年度增幅最快的KOL内容类型看:抖音显性垂直,越是“小”的垂类,增幅越大年夜,以汽车、情感、美食、美妆等最为典范,处于内容大年夜迸发期,另外,追逐流量的文娱类账号也增幅较快;


快手小种别晋升幅度相较抖音小,但内容多元化趋势弗成挡:美食、游戏、宠物、时髦等范畴的垂类账号都加快在快手构造。


与此同时,我们也特别研究了卡思数据于2019年新增的内容标签,发明:不管是抖音,照样快手,来自各范畴的种草/测评类账号在双平台快速增长;而知识资讯、文明艺术类账号也增幅敏捷。


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▲抖音VS快手:2019年1-10月数量增幅最快的KOL内容种别,数据来源:卡思数据


04


深刻研究年度增粉最快的500位KOL,卡思数据则发明:高增粉账号中,剧情/弄笑类占比还是最高,这是由用户不雅看短视频的核心动机决定的,也跟剧情/弄笑类内容积极创新不有关系。


详细分析卡思数据收集的抖音、快手2018年10月-2019年10月,一年时间里增粉最快的10位红人(不含明星、媒体及蓝V账号)看,要祝贺:浪胃仙和懂车侦察,喜提双平台增粉TOP10桂冠,从增粉最多的10个红人也能清楚看到:不管在抖音照样快手,都出现出较强的垂直化趋势。


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▲2018年10-2019年10月:增粉最快的KOL(不含明星、媒体及蓝V号),数据来源:卡思数据


Part.3 抖音&快手:KOL营销篇


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从2019年卡思数据所收集的投放KOL最多的告白主行业看:美妆日化在抖音投放最多;电商平台在快手投放最高。而从投放行业集中度看:抖音也远不如快手的品牌集中度高。在快手,后果类告白主占据绝大年夜比例,来自电商平台、游戏和IT/网服类占比KOL投放的7成以上,从投放品牌看,投放KOL最多的20个品牌仅占比抖音KOL投放的37.2%,而快手占比60%以上。


02


从最爱投放的KOL的内容类型看:剧情类/弄笑类、小哥哥、蜜斯姐依然遭到宠爱;美妆类KOL在垂类变现才能表示凹陷,其次是:美食、种草/测评和母婴亲子类。


相较于品牌2018年的投放,舞蹈、音乐、萌宠类账号接单率有所降低,建议该种别KOL更新/丰穷人设,并持续停止内容创新。


03


以美妆行业为例,卡思数据为大年夜家总结了品牌KOL投放的3大年夜战略。分别是:


1)金字塔型:经过过程火肩腰尾部KOL矩阵传播,层层渗透渗出;2)IP绑定型:绑定头部IP绑缚营销,中间化资本,ICON化传播;3)个人式刷屏型:经过过程腰尾部KOL乃至KOC、素人号同频、共振,以小广博年夜,逆袭发声。


从品牌适应性来看:战略一、二较为罕见,经过过程矩阵种草带来范围效应;


战略三关于创新品牌、和缺乏充足垂直头部KOL支撑的品牌而言非常友爱,性价比更优,也是对长尾流量的极致应用。卡思数据针对这3大年夜投放战略均装备结案例停止详实解读。


04


申报还经过过程卡思数据品牌追踪功能,分析了来自美妆个护、母婴用品、食品饮料和电商平台4个行业,高频评论辩论品牌词、产品词的相干用户的用户画像,并分析了各行业KOL投放偏好,最受告白主迎接的红人,发明:美妆个护、母婴用操行业相对来讲,投放垂类KOL更集中,“美妆+剧情”、“母婴亲子+剧情”类KOL,均成为投放新宠。相对而言,电商平台、食品饮料在KOL投放选择上更广泛,多能结合场景、情形停止内容植入归结。


Part.4 抖音:蓝V运营篇


01


从抖音蓝V生长近况看:卡思数据平台收集的活泼蓝V(指30日内发布视频数≥1条)数量达到了15.8万个,比拟客岁同期,增长了11.19倍。


而从蓝V企业号所属行业分布看:仍以文明文娱行业占比最高,其次是来自生活办事、服装网www.vhao.net配饰、餐饮美食范畴的蓝V企业号增幅最快,分析认为:这类型账号品牌集中度低,与人们的平常生活相互干注,且多能结合场景、情形高频产出内容。固然,也与抖音蓝V协作商家下沉有关。


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▲2019年:抖音蓝V企业号所属行业分布(不含媒体、政务、机构蓝V),数据来源:卡思数据,不代表平台官方


02


分析粉丝量TOP2000的企业号,卡思数据发明呈两个“极端”偏向生长:


一方面,头部蓝V增粉超速,轻松超出百万粉丝线;


另外一方面:强品牌属性的企业号在粉丝量TOP2000账号中更少见:好内容多由文明文娱、教导培训类机构打造,仰仗后天的内容优势及明星/专家流量,圈粉有数,占据了粉丝量TOP2000蓝V的42.74%。其次是深谙内容营销的IT/互联网行业表示出众。


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▲粉丝量TOP2000蓝V企业号所属行业分布,数据来源:卡思数据,不代表平台官方


03


而研究各行业企业蓝V均匀粉丝量和粉丝互动表示,则发明:体育/活动和文明/文娱行业均排名靠前。分析认为:这两个行业都具有充足视频素材和优良明星流量,原始粉丝圈层相对稳定,不管是增粉照样互动,都表示出极大年夜的优势。


其次,愈来愈多的品牌蓝V学会了用“抖音范儿”与粉丝沟通,个中以食品饮料、汽车花费(含汽车后市场办事)行业蓝V表示最好,电商平台出现两极分化状,良莠不齐。


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▲粉丝量TOP2000蓝V企业号:各行业均粉量和粉丝互动活泼差别;数据来源:卡思数据,不代表平台官方


04


关于蓝V的生长近况,卡思数据给出了蓝V内容营销5个建议,并整顿出蓝V矩阵号搭建办法论。


关于品牌有名度高的蓝V企业号而言,建议品牌可选择:母品牌+子品牌矩阵、母品牌+门店/店员矩阵和母品牌+达人孵化矩阵来搭建蓝V矩阵,经过过程矩阵发声,击穿圈层,扩大年夜品牌认知度和佳誉度。


关于品牌力缺乏的蓝V企业号,则建议从:产品/办事/处理筹划出发,或专业型员工孵化出发构造蓝V矩阵,经过过程矩阵账号众创发声,终究导向品牌,晋升品牌影响力;在申报中,卡思数据特别婚配结案例停止矩阵搭建办法解读。


Part.5 抖音挑衅赛篇


01


在《2020短视频内容营销趋势白皮书》里,我们特地新增了挑衅赛的部分,缘由在于:挑衅赛本质是抖音为品牌独家定制的高品德话题,经过过程深度应用内容社交体系中的裂变机制,赞助品牌在抖音平台打造景象级营销案例!除预算外,话题名称、互动玩法和明星/KOL应用均会影响挑衅赛后果出现。


02


据卡思数据统计:2019年1-10月,卡思数据收集到的由品牌(不含:字节系、旅游机构、当局、媒体等)提议的挑衅赛合计579场(含超等、品牌和区域挑衅赛)。


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▲2019年1-10月,品牌在各月度提议的挑衅赛数量,数据来源:卡思数据


相较上半年,下半年品牌提议的挑衅赛热度明显晋升。从提议行业看,以食品饮料提议量最多(占比24.53%),包办了1-10月里,9个月提议挑衅赛数量第1的地位,不只投放力度大年夜,投放品牌也多,以伊利和蒙牛旗下各品牌线投放最为典范,多会环绕惯例品牌造势和产品上新/推行两大年夜核心目标提议挑衅;其次是由美妆日化行业和电商平台提议的挑衅赛较多,在Q3季度,美妆日化品牌成为挑衅赛提议的常客。


03


分析579场挑衅,发明:不管是聚合页播放量照样参与量,相较客岁,都未出现明显晋升。但更多具有着优良玩法、创意和资本投入的挑衅赛出现,暴光量过百亿,参与次数过百万的挑衅赛已出现。


个中,以3C数码行业最会玩,播放量最高的10场挑衅,4席出自3C数码行业之手。火星营销建议品牌加大年夜对挑衅赛价值的“看重”:要么不投,投即深刻!


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▲2019年:各行业提议挑衅赛互动数据表示,数据来源:卡思数据


04


从挑衅赛营销建议看,卡思数据认为:随着字节跳动加强中台扶植,挑衅赛作为权限最高的产品,将在小法式榜样的链接下引爆字节跳动系的流量狂欢。


与此同时,字节跳动的小法式榜样体系已越发完美,在挑衅赛中引入小法式榜样,不只可丰富玩法,增长用户互动体验;关于有后果和客服诉求的品牌主(如:游戏、电商和金融办事类),还可以借势小法式榜样扶植,完成无损跳转,晋升用户注册/下单/付费的概率。这意味着:挑衅赛的营销价值仍在裂变,但挑衅赛表示后果短长不只与品牌预算挂钩,更考验品牌的内容创意和策划才能,建议品牌更加看重挑衅赛价值:要么不投,投即看重。


值得一提的是,2019是短视频电商元年,告白主愈发激烈的后果诉求,或将在2020年催生品牌与后果两重导向的全新挑衅赛形式。更多电商/直播类KOL会遭到品牌约请,参加挑衅赛营销,在暴光以外,助力品牌大年夜促收割。


Final


在申报的最后,卡思数据的还为大年夜家解读了2020年短视频内容营销的9个趋势,分别是:


1)短视频“平台”概念走向模糊,短视频流量价值有望在2020年被重定义;


2)红人供需构造掉衡依然存在:万千红人中,仿佛总缺乏那么一个幻想型;


3)从“人带货”到“货带货”:直播带货范畴走向细分,带货主播进入工业临盆时代,好货成就大年夜量腰、尾部主播;


4)明星参与挑衅赛玩法升级,从参与营销到参与带货,从定制单一内容到定制剧集传播,短视频剧集也可冠名协作;


5)短视频种草本钱持续走高:矩阵种草成必定;


6)营销行业大年夜变天:2020年为品牌自建内容和达人矩阵元年;


7)拜别焦炙:强化“私域”方能构建品牌护城河等9大年夜趋势。


8)数据赋能内容营销和内容电商价值缩小年夜;


9)大年夜牌恒强、白牌崛起:KOL均是国家栋梁。



  转自:卡思数据

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